Sylvia Mello
sylvia.mello@phd.iag.puc-rio.br
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro - PUC-Rio, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Luciano Lanz
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social – BNDES, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Patrícia Tomei
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro - PUC-Rio, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Patrícia Marins
patricia.marins@fleishman.com.br
Fleishman Hillard Brasil, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Todas as organizações dependem de sua reputação para fortalecer sua imagem e aumentar a confiança e credibilidade dos consumidores em seus produtos e/ou serviços. Neste contexto, o desenvolvimento de uma Marca Ética (ME) e de uma Reputação Corporativa (RC) continua sendo um grande desafio. Portanto, esta pesquisa tem como objetivo investigar empiricamente como a confiança afeta a ME e a RC. Este estudo utilizou dados secundários do relatório Authenticity Gap coletados online em 160 organizações brasileiras, utilizando um questionário estruturado para uma amostragem não-probabilística de 20 indústrias diferentes com 1.328 Consumidores Engajados. Diferentes referências foram utilizadas para análise: (i) o modelo de Confiança nas relações comprador-vendedor; (ii) o modelo de Marca de Reputação Ética; e (iii) o Índice de Classificação CR (MERCO). Os resultados indicaram que três das cinco dimensões do modelo de Confiança representaram bons indicadores de RC. Das 20 indústrias diferentes analisadas, três têm a melhor média, de acordo com o Ranking MERCO e os três indicadores combinados do relatório Authenticity Report. Os resultados demonstraram o papel da autenticidade, confiança e indústria como um elemento fundamental para a Marca Ética (ME) e Reputação Corporativa (RC).
Palavras-chave: Marca ética; reputação corporativa; confiança.
No ambiente complexo de hoje, o mercado mostra um aumento das expectativas dos stakeholders em relação ao setor das indústrias. Não apenas consumidores, serviços públicos, comunidades locais, defensores das gerações futuras e empresas exigem produtos e serviços de boa qualidade, sendo esta uma fonte de boa Reputação Corporativa (RC) mas também esperam uma gestão ética das organizações a fim de poder decidir "conscientemente" com quem querem trabalhar ou o produto ou serviço que desejam adquirir (Zamohano, 2013). Neste contexto, o desenvolvimento de uma RC, que é "um tipo particular de feedback recebido por uma organização de seus stakeholders sobre a credibilidade das reivindicações de identidade da organização" (Whetten e Mackey, 2002:401), continua a ser um grande desafio (Deephouse e Carter, 2005).
Uma organização tem uma boa reputação quando atende ou excede as expectativas de seus stakeholders. A má reputação está associada à esquizofrenia entre o discurso e a prática organizacional (Chun, 2005; Järvinen e Suomi, 2011). Portanto, a boa RC é o resultado do alinhamento entre o que é dito, o comportamento adotado e a percepção compartilhada pelos stakeholders (Lange et al., 2011).
Quanto melhor for a qualidade do produto, maior será o valor percebido da Marca Ética (ME). Portanto, quando um alto valor é aparente, a ME é reconhecida por melhorar a RC (Fan, 2005). O desalinhamento entre ME e RC afeta as organizações, deixando-as mais vulneráveis à crise (Van de Ven, 2008; Parguel et al., 2011; Brunk, 2010).
O modelo Authenticity Gap da Fleishman-Hillard (2012) é usado com seus Nove Direcionamentos para avaliar a percepção da marca ética (ME) e da reputação corporativa (RC). Vários estudos relataram o conceito e os fatores da ME que afetam a RC (Gotsi e Wilson, 2001). Um destes fatores é a confiança – "a crença na confiabilidade e integridade de um parceiro de troca" (Morgan e Hunt, 1994, 23).
A literatura organizacional reconhece quase unanimemente que a confiança afeta a RC (Eastlick et al., 2006; Cretu e Brodie, 2007) e as empresas bem-conceituadas ganham a confiança dos clientes (Walsh et al., 2009). Pesquisas também provaram que, na ausência de uma história de cooperação, a RC melhora a confiabilidade de uma empresa, o que é essencial em uma aliança estratégica (Brown e Dacin, 1997).
Embora a RC não seja nova na literatura sobre ética empresarial e seja amplamente pesquisada, sua relação empírica com a confiança ainda é incomum (Hur et al., 2014). Alguns estudiosos destacam uma lacuna na pesquisa organizacional sobre o papel da RC na confiança do cliente ou no posicionamento da marca (Ali et al., 2017).
Com base no cenário acima mencionado, surgem algumas questões: (i) Os “Nove Direcionamentos de Autenticidade” influenciam positivamente a marca ética (ME) e a reputação corporativa (RC)? e (ii) Qual é o papel da confiança nas relações entre comprador e vendedor? Portanto, o objetivo deste trabalho é investigar empiricamente como a confiança afeta a ME e a RC.
Esta seção apresenta uma breve revisão da ME, RC e Confiança, e o papel da confiança no alinhamento entre ME e RC.
A palavra marca é conceituada de várias maneiras, com significados múltiplos e, muitas vezes, confusos (Fan, 2005).
De acordo com Kotler (1997), uma marca é um "nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, destinada a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores para diferenciá-la da concorrência" (Kotler, 1997, p. 443).
Autores como de Chernatony e McDonald (2003) explicam o conceito de marca com base no papel que ela desempenha como uma construção:
Este conceito alinha a percepção do consumidor à “personalidade”, “assinatura” e política da ME de uma organização, e favorece a criação da reputação de uma organização quando seus consumidores de fato acreditam que suas necessidades e expectativas são importantes (Vahabzadeh et al., 2017). O conceito de "identidade de ME" emerge desta linha de pensamento, onde as organizações buscam um equilíbrio entre ganhar dinheiro e fazer a coisa certa (Balmer et al., 2011; Okoye, 2009). A identidade de ME considera o conceito de organização cidadã (Okoye, 2009) e é altamente influenciada por princípios éticos e pelo conceito de responsabilidade social corporativa (RSC) (Biraghi e Gambetti, 2015). A imagem corporativa de uma empresa é vital para que as empresas deem uma resposta emocional positiva mais forte de seus stakeholders e ajudem a melhorar seu desempenho comercial, o patrimônio da marca corporativa (Stanaland et al., 2011; Hur et al., 2014) e a sustentabilidade corporativa (Carroll, 2000; Balmer et al., 2011).
Os consumidores de hoje, mais do que antes, incluem considerações éticas ao avaliar e escolher entre diferentes marcas (Brunk, 2012; Singh et al., 2012). Na literatura organizacional há um crescimento significativo nas pesquisas sobre as atitudes, valores e comportamentos dos consumidores éticos. Neste contexto, é claro que a ética é uma dimensão viável e importante para a diferenciação da marca e posicionamento no mercado, a fim de proporcionar benefícios adicionais aos consumidores e favorecer a vantagem competitiva organizacional (Bertilsson, 2014). As organizações empresariais de hoje enfrentam uma pressão crescente para melhorar o desempenho financeiro e para se comportar de forma socialmente responsável. Um número crescente de consumidores está se tornando eticamente consciente e levando a sério as questões éticas de branding. Isto, por sua vez, forçará a marca a se tornar mais eticamente responsável (Fan, 2005). Desta forma, a EB é eficaz para que as empresas mantenham sua CR entre os compradores. (Alwi et al., 2017; Zamohano, 2013).
De acordo com o Dicionário Compacto de Inglês de Oxford, reputação significa "as crenças ou opiniões que geralmente são mantidas sobre alguém ou algo". Dependendo do campo de estudo, a reputação pode ter significados diferentes (Gaultier-Gaillard et al., 2006), mas constitui sempre um ativo intangível e uma ferramenta de criação de valor (Moerman e Laan, 2006) utilizada como recurso estratégico (Fombrun e van Riel, 2004) para comunicar as atividades de responsabilidade social de uma empresa e para moldar as percepções dos acionistas e das partes interessadas (Puente et al., 2007).
Todas as organizações dependem de sua reputação para fortalecer sua imagem e aumentar a credibilidade do consumidor em seus produtos e/ou serviços (Cretu e Brodie, 2007). A RC também é fundamental para reforçar a identidade organizacional em relação a outras organizações (Brown e Starkey, 2000), enquanto a RC significa "o que os outros estão dizendo sobre a empresa, e não apenas seus acionistas e stakeholders" (Diermeier, 2011, p. 232).
A RC tem sido cada vez mais considerada na gestão organizacional por seu papel estratégico na vantagem competitiva (Abratt e Kleyn, 2012; Vahabzadeh et al., 2017; Toro e Pavia, 2019). As organizações estão reconhecendo cada vez mais a importância de atender às expectativas dos consumidores na construção de uma boa reputação (Vahabzadeh et al., 2017; Gotsi e Wilson, 2001).
Suomi (2014) reforça que uma reputação favorável se tornou fundamental na gestão corporativa e é amplamente reconhecida por levar uma variedade de implicações positivas para as organizações: ela a protege contra crises, atrai pessoal competente e facilita a retenção dos funcionários mais talentosos (Fombrun e Gardberg, 2000).
Finalmente, estudos organizacionais destacaram a relevância da RC no aumento do compromisso, lealdade e confiança dos consumidores nos serviços e produtos de uma organização (Eastlick et al., 2006; Walsh et al., 2009).
O conceito de confiança - uma ideia descritiva mantida por alguém sobre algo - tem várias definições. Podemos considerar a confiança dos funcionários em seus gerentes (Dietz e Gillespie, 2012), a confiança e colaboração entre as partes envolvidas em uma relação interorganizacional (Malhotra e Lumineau, 2011; Lewicki e Wiehoff, 2000) e "a crença na confiabilidade e integridade de um parceiro de troca" (Morgan e Hunt, 1994, p.23). Organizações com uma cultura corporativa que valoriza e promove a proteção da RC afetam a percepção dos funcionários sobre a reputação da empresa e, consequentemente, como eles confiam em seu gestor e gestão, pois a confiança é um dos fatores críticos nos quais a RC se baseia (Komisarjevsky, 2012), além de ser um componente de confiança (Falcone et al., 2003).
No entanto, no contexto desta pesquisa, discutiremos a confiança do ponto de vista do cliente, ou seja, a confiança do cliente nos produtos ou na marca de uma empresa, uma vez que as empresas bem-conceituadas ganham a fidelidade e o comprometimento dos clientes (Eastlick et al., 2006; Sichtmann, 2007).
A confiança é o resultado da vontade dos consumidores de acreditar e confiar em uma determinada marca ética (ME) em face do risco, definido por sua percepção de benevolência, confiabilidade, integridade, sinceridade, autenticidade e credibilidade (Lau e Lee, 1999; Swaen e Chumpitaz, 2008; Delgado-Ballester et al., 2005). Por conseguinte, as empresas precisam alcançar relações de longo prazo com seus consumidores para obter essa confiança (Madura et al., 2016; Shamdasani e Balakrishnan, 2000; Corbitt et al., 2003).
Palavras como verdade, veracidade, honestidade, transparência, consistência, intenção ou moralidade, boa vontade e genuinidade estão associadas à ME e à autenticidade por vários autores (Shen e Kim, 2012; Bowen, 2016). Quando implementada de forma consistente, a ME desenvolverá um elemento de comunicação autêntico e aumentará o nível de sua sinceridade (Van Rekom et al., 2014). Tal sinceridade pode melhorar a imagem da empresa e a RC entre os stakeholders (Song et al., 2019) e pode potencialmente resolver qualquer problema, especialmente quando as empresas precisam se dirigir a inúmeros stakeholders em diferentes países (Alwi et al., 2017).
Segundo Morhart et al. (2015), a autenticidade no âmbito do marketing de marca é "a medida em que os consumidores percebem que uma marca é fiel e verdadeira em relação a si mesma e a seus consumidores, e que ajuda os consumidores a serem fiéis a si mesmos" (p.202), e a confiança é a essência da autenticidade.
A Fleishman-Hillard (2012) identificou os Nove Direcionamentos (Nine Drivers) para medir a autenticidade, que se baseia em três pilares: Comportamentos gerencial (1. fazer o certo, 2. performance consistente, 3. comunicação de credibilidade); benefícios para o consumidor (4. inovação, 5. relacionamento com o consumidor, 6. melhor valor); e impacto na sociedade (7. relacionamento com funcionários, 8. cuidados com o meio ambiente, 9. impacto na sociedade), como referido na Tabela 1.
A percepção de que a ME se comporta de forma justa, segura e responsável com seus clientes está positivamente relacionada à confiança do cliente em tal marca/empresa (por exemplo, Lin et al., 2011; Martínez e Rodríguez del Bosque, 2013; Swaen e Chumpitaz, 2008). Uma marca/empresa que é percebida como ética tem mais chances de merecer a confiança de seus clientes (Swaen e Chumpitaz, 2008), e suas preocupações éticas influenciam positivamente a confiança do cliente (Kennedy et al., 2001).
Vários estudos em diversos setores (restaurantes, manufatura, alimentos orgânicos, hotelaria) constataram que o comportamento ético e a ME têm um impacto positivo na confiança (García de los Salmones et al., 2009; Choi e La, 2013; Martínez e Rodríguez del Bosque, 2013; Pivato et al., 2008).
Este artigo amplia estudos anteriores sobre o papel da confiança no alinhamento da ME e da RC (Kim, Hur, Yeo, 2015; Hoq, Ali, Alwi, 2015) visando ajudar as organizações a ganhar confiança e investigar empiricamente como a confiança afeta a ME e a RC.
Esta pesquisa descritiva utilizou resultados de dados secundários do Authenticity Gap Report (AGR), coletados pela equipe da True Global Intelligence (https://fleishmanhillard.com/true-global-intelligence/) com base na metodologia da Lepere Analytics (http://lepereanalytics.com/authenticity-gap.html), apresentada no Relatório de Autenticidade FleishmanHillard (2019). Este estudo foi realizado em 160 organizações brasileiras, líderes em seus setores, refletindo os segmentos mais importantes da economia brasileira. Os dados foram coletados online usando um questionário estruturado para uma amostragem não probabilística de 20 indústrias diferentes durante abril e maio de 2019, com 1.328 Consumidores Engajados (CE), sendo 744 homens e 584 mulheres: indivíduos que expressam interesse, conhecimento, engajamento e influência neste setor em particular. De acordo com o Authenticity Gap Industry Snapshots 2019 Brazil, "O envolvimento do cliente é a profundidade do relacionamento que um cliente tem com uma marca. Este engajamento proporciona uma lente proativa e consciente, a partir da qual o consumidor é capaz de decidir entre categorias, empresas e marcas" (FleishmanHillard Authenticity Report, 2019, pg. 33).
Ao considerar a RC de uma empresa, estes Consumidores Engajados (CE) buscam informações sobre marcas, falam com a família e amigos sobre uma empresa e se engajam em um diálogo com uma empresa e sua marca, fornecendo um feedback. Eles são curiosos, críticos, escritores, ativos, empreendedores e conscientes. Utilizam diferentes plataformas para expressar suas opiniões e demonstrar pelo menos três dos seguintes comportamentos: buscar e/ou compartilhar informações sobre os produtos ou serviços de uma empresa; compartilhar sua opinião ou oferecer conselhos sobre produtos ou serviços da empresa com outras pessoas; e escrever um artigo ou assinar uma petição ou contribuir para um blog para compartilhar sua opinião sobre uma empresa e suas atividades, produtos ou serviços (FleishmanHillard Authenticity Report, 2019).
As respostas dos entrevistados brasileiros permitem determinar a posição dessa empresa no setor e compará-la aos seus concorrentes. Os entrevistados classificaram suas expectativas e experiência nos “Nove Direcionamentos da Autenticidade” (Nine Drivers), com três grupos interligados, como mostrado na Tabela 1:
Tabela 1: Os Nove Direcionamentos da Autenticidade (Nine Drivers)
Fonte: Fleishman Hillard (2012) http://fleishmanhillard.com/wp-content/uploads/2017/09/FH_Radar_generic_US_2017-01.png
A fim de analisar as questões de pesquisa – (i) Os Nove Direcionamentos da Autenticidade (Nine Drivers) influenciam positivamente a ME e a RC? e (ii) Qual é o papel da confiança nas relações entre comprador e vendedor? – três referências diferentes foram usadas, e estão descritas nesta seção: (1) o modelo de confiança nas relações comprador-vendedor (Doney e Cannon, 1997); (2) o modelo de Marca de Reputação Ética (Velamuri et al., 2017); e (3) o Índice de Classificação CR (MERCO) Brasil, 2018 (http://merco.info/br/ranking-merco-empresas).
Dada a ênfase colocada na confiança nas relações de troca comercial, Doney e Cannon (1997) analisaram como a confiança influencia aspectos específicos do comportamento do cliente e identificaram cinco processos cognitivos através dos quais compradores industriais podem desenvolver confiança em uma empresa fornecedora e em seu vendedor para identificar antecedentes de confiança: (i) um processo de cálculo baseado em custos e benefícios; (ii) um processo de prognóstico baseado na previsão da credibilidade e benevolência da outra parte; (iii) um processo de capacidade baseado na capacidade do parceiro; (iv) um processo de intencionalidade baseado na interpretação das intenções na troca; e (v) um processo de transferência baseado na percepção de uma fonte conhecida.
Doney e Cannon (1997) consideraram cinco dimensões a serem respeitadas na confiança: (i) Reputação (Integridade) – caracterizada por sinceridade, honestidade, veracidade e cumprimento de promessas; (ii) Competência (Capacidade) – conhecimento e habilidades técnicas e interpessoais necessárias para o trabalho, tomada de decisões e desempenho de papéis; (iii) Comportamento consistente – consistência, imparcialidade, previsibilidade, discrição e bom julgamento; (iv) Boa vontade (Lealdade) – intenções, motivos, objetivos, valores compartilhados, compromisso e disposição para proteger outros; e (v) Abertura e compartilhamento de informações – estar mentalmente acessível ou disponível para compartilhar ideias e informações de forma livre e precisa.
Os autores analisaram como o comportamento ético das empresas leva à construção de uma reputação ética e descobriram que a força das respostas dos stakeholders ao comportamento ético é moderada pelo nível da empresa e por seis fatores contextuais: (i) afiliações de alto status; (ii) características da indústria; (iii) a natureza da corrupção resistida; (iv) a presença de uma imprensa plural; (v) o potencial de ação coletiva; e (vi) a presença de um judiciário independente. Estes antecedentes também influenciam o padrão de comprometimento de recursos das partes interessadas, o qual as empresas podem usufruir como resultado por terem construído reputações éticas.
De acordo com Velamuri et al. (2017), sete fatores importantes devem ser considerados quando analisamos a ME e a RC : (i) A resposta das partes interessadas ao comportamento ético; (ii) Afiliações de alto status: as empresas buscam afiliações com indivíduos ou organizações de alto status como forma de adquirir legitimidade e construir reputação entre um amplo grupo de stakeholders (Hayward et al., 2004; Pfarrer et al., 2010); (iii) Características do setor: os autores confirmaram as conclusões da pesquisa de Shamsie (2003), que propunha características específicas da indústria como antecedentes de RC; (iv) A natureza da corrupção resistida: a distinção entre corrupção política e burocrática é importante para entender como as reputações éticas são construídas; (v) A mídia polarizada e a sociedade: os autores confirmam estudos anteriores (Dawkins, 2005; Harvey et al., 2017) ao afirmar que a mídia precisa reificar a mensagem ética para um grupo mais amplo de stakeholders, com base na premissa de que as declarações de reputação são mais confiáveis quando feitas por terceiros ou legitimadas de forma confiável; (vi) Ações em grupo e coletivas: os autores confirmaram os argumentos de Sosis (2005) de que, ao invés de confiar, é a estrutura institucional da religião que encoraja os adeptos a se comportarem da maneira que se espera deles a fim de construir, proteger e melhorar suas reputações; e (vii) Presença de uma imprensa plural e de um judiciário independente para permitir que as organizações construam reputações éticas.
O Ranking MERCO é realizado pelo Instituto Análisis e Investigación. Ele foi lançado no ano 2000 e coleta dados em doze países (MERCO, 2019). A metodologia inclui cinco ondas, com 11 fontes diferentes de informação e análise de empresas com faturamento superior a US$ 40 milhões (Aberje, 2019).
Para cada empresa escolhida, eles sinalizam dois pontos fortes e uma fraqueza entre cinco valores: comportamento ético; transparência e boa governança; responsabilidade para com os funcionários; compromisso com o meio ambiente e com a mudança climática; e contribuição para com a comunidade.
Considerando o alinhamento entre os cinco valores do Ranking MERCO e os do Authenticity Gap Report (AGR), um proxy foi usado para fornecer uma avaliação independente da indústria brasileira.
A tabela 2 mostra alguns registros utilizando a classificação MERCO como resultado esperado dos Nove Direcionamentos AGR (Nine Drivers AGR). Neste modelo exploratório, como os dados secundários da MERCO e do Authenticity Gap Report (AGR) foram usados, várias combinações dos direcionamentos do AGR foram testados para prever cada posição da indústria no ranking da MERCO. Um modelo de regressão linear* foi usado para testar o modelo usando um nível de confiança de 95%. Utilizando o modelo completo, o resultado do valor de P indica que existe uma correlação entre as variáveis: a análise residual indica que a equação é adequada, e o coeficiente de determinação (R²) indica que a variável x explica o comportamento da variável y. Entretanto, a maioria dos resultados é explicada por 3 a 5 direcionamentos como um preditor da posição no ranking da MERCO.
Os resultados do modelo combinado indicaram que três direcionamentos (drivers) ("Performance Consistente", "Comunicação de credibilidade" e " Melhor Valor") do relatório AGR (Authenticity Gap Report), representaram bons indicadores de RC, de acordo com a posição correspondente do setor no Ranking MERCO. Estes resultados são consistentes com 3 das 5 dimensões da construção de confiança de Doney e Cannon (1997): “Competência”, “Comportamento Consistente”, e “Comunicação de credibilidade”.
As mesmas três indústrias, “Produtos e cuidados pessoais”, “Cervejas e destilados” e “Bancos”, têm a melhor média de acordo com o Ranking MERCO e os três indicadores combinados do relatório AGR (Authenticity Gap Report).
Os outros quatro direcionamentos (drivers) ("Fazer o certo", " Relacionamento com o Consumidor", "Inovação" e " Cuidado com o meio ambiente") apresentaram sobretudo resultados negativos, indicando uma lacuna significativa entre as expectativas dos clientes e sua avaliação da maioria das indústrias no Brasil.
O "Fazer o certo" e " Cuidados com o meio ambiente" apresentaram lacunas para a maioria das indústrias analisadas, indicando que os clientes esperavam um comportamento mais ético e um maior compromisso com o meio ambiente.
É interessante comparar estes resultados de pesquisa aos resultados de outros países. Segundo o Fleishman Hillard, "consumidores engajados em todo o mundo dizem que apenas metade (47%) de suas percepções e crenças sobre uma empresa é moldada por atributos relacionados aos produtos e serviços das empresas". A outra metade (53%) é moldada por informações sobre como a administração se comporta (25%) e como a empresa está impactando a sociedade (28%)" (Authenticity Gap Report, 2019, p. 9).
Tabela 2: Nove direcionamentos AGR (Nine Drivers AGR) e Ranking MERCO - Modelo Exploratório - Resultados Brasil
Fonte: Os autores
Considerando o modelo de Marca de Reputação Ética (Velamuri et al., 2017), os resultados do Brasil mostraram o seguinte: (i) características específicas da indústria atuam como antecedentes da RC, especialmente a percepção de comportamento consistente, confirmando pesquisas anteriores (Lange, Lee e Dai, 2011; Carmeli e Tishler, 2005); (ii) se analisarmos as mudanças no Ranking MERCO ao longo do tempo, as empresas envolvidas em corrupção política tendem a ser expulsas do ranking - mesmo não sendo esta análise o escopo deste artigo, este é um assunto potencial para pesquisas futuras, considerando estudos longitudinais; (iii) o papel de uma comunicação confiável é muito claro nos resultados, confirmando estudos anteriores (Dawkins, 2005, Harvey et al., 2017), afirmando que a mídia precisa reificar a mensagem ética para um grupo mais amplo de partes interessadas. Como isso envolve mais do que publicidade, o papel de abertura e compartilhamento de informações também é confirmado e reforça que as declarações de reputação são mais confiáveis quando feitas por terceiros ou legitimadas de forma confiável; (iv) o senso de comunidade, apoiando não apenas os clientes, mas também os funcionários e a sociedade, que faz parte dos Nove direcionamentos AGR (Nine Drivers AGR), parece ser importante, mesmo quando este relatório apresenta resultados mistos sobre esses direcionamentos; (v) a presença de uma imprensa plural e independente é uma condição básica para permitir que as organizações construam uma marca ética (ME) e uma boa reputação corporativa (RC), e está além do escopo desta análise; no entanto, ela está incluída no modelo, especialmente para permitir futuros estudos entre países; (vi) a resposta dos stakeholders ao comportamento ético é reforçada em " “impacto na sociedade", considerando os Nove direcionamentos AGR (Nine Drivers AGR); e (vii) o simples fato de haver coincidência entre a maioria das indústrias (e empresas) em ambos os rankings confirma as expectativas dos autores de que as empresas buscam filiações com organizações de alto status como forma de adquirir legitimidade e construir uma reputação corporativa (RC) entre um amplo grupo de stakeholders (Hayward et al., 2004; Pfarrer et al., 2010).
O objetivo deste trabalho foi investigar empiricamente como a confiança afeta a marca ética (ME) e a reputação corporativa (RC) nos diferentes setores da indústria brasileira.
O resultado reforça a importância das empresas medirem sua lacuna de autenticidade - Authenticity Gap (AG), tanto qualitativa quanto quantitativamente. Isto deve ser um objetivo a ser perseguido pelas indústrias. O modelo de confiança de Doney e Canon (1997) parece ser um bom preditor de reputação corporativa (RC). O modelo de modelo de Marca de Reputação Ética (Velamuri Velamuri et al. (2017) parece influenciar os resultados, atuando como um moderador, especialmente em casos de corrupção e problemas de mídia - isto pode ser testado comparando as indústrias e os rankings _dos países ao longo do tempo, como declarado na seção de resultados. O uso combinado do relatório _Authenticity Gap e do Ranking Merco parece apresentar uma fonte robusta de informação e pode ser objeto de estudos futuros.
Os resultados também demonstraram o papel da autenticidade como elemento fundamental para a reputação corporativa (RC) e para a construção de uma boa relação entre a marca ética (ME) e os consumidores.
Finalmente, sugerimos que os futuros pesquisadores comparem os resultados ao longo do tempo em um estudo longitudinal, uma vez que estes rankings são relatados a cada ano, e testem a robustez de nosso modelo conceitual em outros ambientes industriais onde os clientes percebem um maior risco de seleção devido à menor tangibilidade, como bancos de varejo e telecomunicações, em comparação com a indústria de fast-food.
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Recebido: 21 de maio de 2020
Aprovado: 8 de julho de 2021
DOI: 10.20985/1980-5160.2021.v16n2.1639
Como citar: Mello, S., Lanz, L., Tomei, P., Marins, P. (2021). Reputação corporativa, marca ética e confiança na indústria brasileira. Revista S&G 16, 2. https://revistasg.emnuvens.com.br/sg/article/view/1639
